Lý giải từ kinh tế học nước Áo cho việc: Tại sao người ta lại thích mua túi Birkin đến thế?

  Lý giải từ kinh tế học nước Áo cho việc:  Tại sao người ta lại thích mua túi Birkin đến thế?

Năm 1984, Jean-Louis Dumas, khi đó là CEO của một thương hiệu thời trang Pháp đang gặp khó khăn, luôn trăn trở về việc làm thế nào để vực dậy và vượt qua những thành công huy hoàng mà Hermès từng đạt được. Suốt bốn năm đảm nhận vị trí này, ông không thể gạt bỏ suy nghĩ rằng ông cần tạo ra một thành công không tưởng khác, giống như cha ông đã làm với chiếc túi Kelly huyền thoại.

  Người ta kể rằng, nữ diễn viên nổi tiếng và sau này là Công nương Monaco, Grace Kelly, từng bị cánh săn ảnh bắt gặp dùng túi Hermès để che bụng bầu của mình. Khoảnh khắc đó đã khiến chiếc túi Kelly nổi tiếng, trở thành chiếc "IT bag" đầu tiên trong lịch sử, đồng thời củng cố vị trí của Hermès trong giới thời trang xa xỉ. 

  Tuy nhiên, giống như mọi sản phẩm khác, túi Kelly cũng đạt đến giai đoạn bão hòa trong vòng đời sản phẩm. Khi doanh số bắt đầu chững lại, Dumas hiểu rằng ông có hai lựa chọn: hoặc là cải tiến chiếc túi Kelly, hoặc tạo ra một mẫu túi mới.  

  Mặc dù chiếc túi Kelly vẫn chiếm một vị trí nhất định trên thị trường, nhưng Hermès cần một sự bứt phá mới. Giống như nhiều nhà tiếp thị, Dumas nghĩ rằng "Tôi cần một Grace Kelly khác". 

  Và như một định mệnh, trên một chuyến bay, người ngồi cạnh Dumas chính là nàng thơ tiếp theo của ông - nữ diễn viên kiêm ca sĩ người Anh, Jane Birkin. Nhưng lần này không có ai mang thai, cũng không có sự trùng hợp như lần với Grace Kelly. Thay vào đó, Dumas tiếp cận vấn đề một cách chiến lược hơn: ông thiết kế riêng cho Birkin một chiếc túi, và phong cách phóng khoáng, tự do của Birkin đã tạo nên sự đối lập hoàn hảo với vẻ thanh lịch, nghiêm ngặt của Hermès. Đây không phải là ngẫu nhiên, mà là một chiến lược tiếp thị được tính toán kỹ lưỡng. 

  Tuy nhiên, chiếc túi Birkin không ngay lập tức nổi tiếng, cũng giống như việc Jane Birkin ban đầu không thực sự thích nó. Chiếc Birkin quá nặng, quá nghiêm túc, trái ngược với vẻ nhẹ nhàng, không câu nệ của Birkin và sức hút kiểu Pháp điển hình của cô. Hermès biết rõ điều này. Nhưng nhờ vào chiến lược tiếp thị dựa trên tính khan hiếm, sự độc đáo và mối liên kết tinh tế với Jane Birkin, chiếc túi Birkin nhanh chóng trở thành hiện tượng, đưa Hermès lên đỉnh cao của thế giới xa xỉ.  

  Ngày nay, chúng ta đều biết đến câu chuyện rằng khách hàng của Hermès sẵn sàng để thương hiệu đưa mình vào danh sách chờ đợi có thể kéo dài hàng năm trời chỉ để có cơ hội sở hữu một chiếc Birkin. Như một cảnh trong bộ phim truyền hình "Sex and the City" từng miêu tả: "Đây không phải là một chiếc túi thông thường, đây là một chiếc Birkin". Điều này không liên quan đến tính năng, thậm chí không liên quan đến kỹ nghệ thủ công. 

  Chiếc túi Birkin đã vượt xa khỏi khái niệm một chiếc túi xa xỉ - nó trở thành biểu tượng của sự giàu có, khát vọng và tính độc quyền. Thành thật mà nói, xét về góc độ thẩm mỹ, chiếc Birkin thậm chí không phải là sản phẩm mang tính cách mạng nhất, nhưng tại sao nó vẫn có vị thế vững chắc trên thị trường? 

  Câu trả lời nằm trong lý thuyết kinh tế học Áo. Lý thuyết "hàng hóa" của Carl Menger là cơ sở để hiểu tại sao những món hàng như chiếc túi Birkin lại có thể bán với giá cao đến vậy. Menger cho rằng, giá trị là chủ quan. Giá trị không đến từ chi phí nguyên liệu hoặc công lao động bỏ ra để sản xuất ra món hàng, mà từ mức độ món hàng đó thỏa mãn nhu cầu cá nhân. 

  Đối với túi Birkin, giá cả của nó không chỉ phụ thuộc vào chất liệu hay tay nghề, mặc dù cả hai đều đạt chất lượng cao. Thay vào đó, giá trị của túi Birkin đến từ cách người tiêu dùng nhìn nhận ý nghĩa của việc sở hữu một chiếc Birkin. Hermès đã xây dựng một bầu không khí độc nhất xung quanh chiếc túi Birkin, kết hợp với câu chuyện về Jane Birkin và vị thế thương hiệu đã đạt được, từ đó nâng cao nhận thức về giá trị của túi Birkin. Túi Birkin đáp ứng khát vọng của người tiêu dùng về địa vị, danh vọng và cảm giác thuộc về tầng lớp thượng lưu. 

  Lý thuyết của Menger nhắc nhở chúng ta rằng giá trị thực sự của túi Birkin không nằm ở chiếc túi mà ở ý nghĩa của nó đối với người mua. Một người có thể sẵn sàng trả hàng chục ngàn đô la cho một chiếc túi Birkin vì chiếc túi này đáp ứng nhu cầu được công nhận và thể hiện địa vị của họ, trong khi một người khác có thể thấy nó chỉ là một chiếc túi đắt tiền. Sự khác biệt trong nhận thức về giá trị này chính là điều mà Menger muốn truyền đạt qua khái niệm giá trị chủ quan: hàng hóa chỉ có giá trị khi nó thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. 

  Ludwig von Mises đã phát triển lý thuyết của Menger và giới thiệu khái niệm "hành vi con người", tức là cá nhân hành động có mục đích để đạt được mục tiêu của mình. Mises cho rằng, mỗi quyết định kinh tế đều là một hành động có mục đích nhằm cải thiện tình hình của bản thân. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường xa xỉ, nơi quyết định mua hàng thường vượt ra khỏi tính thực dụng.

  Hãy thử nghĩ về mục đích khi người ta mua túi Birkin. Một người mua túi Birkin không chỉ là mua một món phụ kiện, mà còn là đầu tư vào hình ảnh bản thân. Họ đưa ra quyết định mua sau khi cân nhắc kỹ lưỡng, nhằm thể hiện sự giàu có, tinh tế và độc đáo. 

 Đối với nhiều người, sở hữu một chiếc túi Birkin không phải vì tính tiện dụng, mà vì thông điệp nó gửi gắm đến người khác. Quyết định này là một hành động có suy nghĩ và có mục đích, phản ánh nguyên tắc mà Mises đã nói, rằng hành vi kinh tế bắt nguồn từ mục tiêu cá nhân và môi trường của cá nhân đó. 

  Đối với những người làm marketing, việc hiểu điều này là vô cùng quan trọng. Người tiêu dùng mua sắm không hoàn toàn dựa trên các yếu tố lý trí như giá cả hay công năng, mà còn bị ảnh hưởng bởi những động lực sâu xa hơn, thường là cảm xúc. Chúng ta cần xây dựng chiến lược marketing phù hợp với những mục tiêu cá nhân và chủ quan này - cho dù đó là địa vị, danh tính hay sự thể hiện bản thân - và tạo nên câu chuyện cho sản phẩm để cộng hưởng với những khao khát này.  

  Các nhà kinh tế học Áo, đặc biệt là Mises và Hayek, đã chỉ trích các mô hình cứng nhắc và công thức hóa trong việc dự đoán hành vi con người. Họ cho rằng hành vi của con người quá phức tạp và cá nhân hóa, không thể giản lược thành những phương trình đơn giản. Sự thấu hiểu này rất giá trị trong lĩnh vực marketing, vì hành vi của người tiêu dùng thường đi ngược lại với những gì các mô hình dự đoán. 

  Trong thị trường xa xỉ, mặc dù dữ liệu nhân khẩu học có thể cho thấy ai đã mua túi Birkin, nhưng nó không thể giải thích tại sao họ lại mua. Quyết định chi hàng chục ngàn đô la cho một chiếc túi chịu ảnh hưởng từ vô vàn yếu tố cá nhân - mong muốn địa vị, áp lực xã hội, sự thỏa mãn cảm xúc - tất cả đều là những yếu tố chủ quan và mang tính cá nhân. Bất kỳ mô hình toán học nào cũng không thể giải thích đầy đủ những động lực này. Theo kinh tế học Áo, thành công của túi Birkin không phải là tuân theo một công thức có thể dự đoán được, mà là nhờ Hermès đã khéo léo định hình và nuôi dưỡng nhận thức của người tiêu dùng. Hermès không bán một sản phẩm, mà bán sự độc đáo, mơ ước và cảm giác thuộc về tầng lớp tinh hoa. 

  Giống như nhiều sản phẩm xa xỉ khác, giá trị của túi Birkin bắt nguồn từ những suy nghĩ chủ quan của mỗi cá nhân. Trong câu chuyện về túi Birkin, tư tưởng của Menger và Mises trở nên sống động. Lý thuyết "hàng hóa" của Menger giải thích tại sao túi Birkin lại đắt giá - không phải vì những đặc tính nội tại của nó, mà là vì giá trị chủ quan mà người tiêu dùng gán cho nó. 

Túi Birkin thỏa mãn nhu cầu về cảm xúc và xã hội của con người, tạo nên một bầu không khí độc nhất, từ đó thúc đẩy nhu cầu: Lý thuyết hành vi