Liệu một chiếc túi xách Chanel sản xuất bằng máy có xứng giá 10.00 đô la Mỹ?

Theo tin từ Fashion Business News, thương hiệu xa xỉ Pháp Chanel lần đầu tiên công khai quy trình vận hành bên trong của một trong những xưởng sản xuất đồ da chủ chốt của mình thông qua truyền thông, tiết lộ toàn bộ quá trình chế tác mẫu túi biểu tượng “11.12” — chính là chiếc túi Classica Flap quen thuộc mà công chúng vẫn biết đến.

Tuy nhiên, quyết định này dường như phản tác dụng. Nhiều người tỏ ra cực kỳ sốc khi phát hiện trong đoạn video, phân nửa quy trình sản xuất chiếc túi Classica Flap đều được thực hiện bằng máy móc. Phản ứng tiêu cực từ thị trường đối với đoạn clip này rõ ràng đã vượt ngoài dự liệu của Chanel. Video bị gỡ xuống sau một thời gian ngắn đăng tải. Song, động thái này lại càng khiến sự việc thu hút thêm chú ý, sự việc vẫn đang tiếp tục lan truyền trên mạng xã hội quốc tế.

Những năm gần đây, chiến lược tăng giá quyết liệt của Chanel đã gây ra nhiều tranh cãi trong giới mộ điệu. Đặc biệt là mẫu túi Classica Flap — sản phẩm chủ lực sánh ngang dòng nước hoa No.5 — vốn là thước đo giá cả của cả thương hiệu. Giá bán của mẫu túi cổ điển này từ mức 220 đô la Mỹ vào năm 1955, tăng lên 6.500 đô la vào năm 2020, và đến năm 2025 đã vượt ngưỡng 10.000 đô la Mỹ (khoảng 258-273 triệu đồng- giá tham khảo trên internet ), tăng 86% chỉ trong vòng 6 năm, được xem là sản phẩm đầu tư vượt trội hơn cả vàng và thị trường chứng khoán.

Thế nhưng, mức tăng giá quá dồn dập của túi xách Chanel dần vượt quá sức chịu đựng của thị trường, khiến không ít khách hàng trung thành cảm thấy bị bỏ rơi, ngần ngại khi tiếp cận thương hiệu. Dù thị trường đã thể hiện sự bất mãn đối với chiến lược tăng giá đầy tham vọng này, Chanel vẫn kiên trì điều chỉnh giá tại khu vực đồng euro vào mỗi tháng 3 hằng năm, và chưa hề có dấu hiệu giảm tốc độ tăng. Trong các tuyên bố, Chanel vẫn luôn viện dẫn lý do lạm phát và giá nguyên liệu leo thang.

Trong khi đó, doanh thu của Chanel lại liên tiếp lập đỉnh. Năm 2021, doanh thu tăng mạnh 49,6% lên mức 15 tỷ đô la Mỹ, năm 2022 tăng thêm 17% đạt 17,2 tỷ đô, và năm 2023 tiếp tục tăng 16% lên 19,7 tỷ đô la Mỹ. Giá tăng thúc đẩy doanh số tăng trưởng ngắn hạn, nhưng nhiều ý kiến cho rằng tăng trưởng của Chanel chủ yếu dựa vào tăng giá hơn là đổi mới sản phẩm.

Việc lần đầu tiên hé lộ xưởng sản xuất túi được xem là lần đầu Chanel chính thức phản hồi trực diện với công chúng về tranh cãi giá cao trong 5 năm qua, nhằm vực dậy doanh số dòng sản phẩm “máy in tiền” là túi xách và khôi phục niềm tin thị trường. Chủ tịch mảng thời trang của Chanel, ông Bruno Pavlovsky, giải thích với truyền thông rằng: nếu không cho mọi người biết lý do vì sao túi lại đắt đến vậy, thì người ngoài không thể hiểu nổi.

Về lý do chiếc túi Classic Flap lại có giá trên 1 vạn đô, Chanel cho biết mỗi chiếc túi phải trải qua 180 công đoạn chế tác, ít nhất 30 nghệ nhân hợp tác hoàn thành, gồm thợ làm mẫu, thợ cắt, thợ may… Khác với Hermès kiên trì theo đuổi quy trình “một nghệ nhân – một chiếc túi”, Chanel áp dụng cơ chế hợp tác nhóm, mỗi nghệ nhân thường phải bắt đầu từ một công đoạn, mất 4 đến 5 năm đào tạo mới có thể nắm vững toàn bộ quy trình.

Hiện tại, khoảng 2/3 lượng túi của Chanel được sản xuất tại các xưởng tự sở hữu, số còn lại do các nhà cung cấp hợp tác lâu năm đảm nhiệm. Thương hiệu cũng thông qua việc đầu tư, mua lại để củng cố hệ sinh thái chuỗi cung ứng, như thương vụ thâu tóm hãng phụ kiện trang sức Ý Leo France và cổ phần của nhà sản xuất giày Grey Mer những năm gần đây.

Tuy nhiên, những lý do trên rõ ràng chưa thể thuyết phục được người xem. Việc thương hiệu nhấn mạnh vào quy trình phức tạp và cơ chế hợp tác nhóm hoàn toàn không đủ sức so với việc một chiếc Classic Flap bán giá hơn 1 vạn đô mà phân nửa được làm bằng máy — yếu tố gây sốc hơn nhiều. Nhiều người thẳng thắn bình luận rằng xem xong đoạn clip càng làm họ giảm hứng thú mua Classic Flap.

Bên cạnh đó, cũng có không ít ý kiến bất ngờ trước việc khá nhiều người lại không biết rằng túi hàng hiệu xa xỉ cũng có sự tham gia của máy móc sản xuất, chứ không hoàn toàn làm thủ công.

Nhận thức của người tiêu dùng rằng túi xách giá 1 vạn đô phải được làm hoàn toàn bằng tay có lẽ xuất phát từ chiến lược truyền thông suốt nhiều thập kỷ của Chanel và các nhà mốt khác. Trước đây, Chanel luôn giữ bí mật về quy trình sản xuất các sản phẩm thương mại đại trà, trong khi nội dung quảng bá chủ yếu tập trung vào các xưởng thủ công chế tác thời trang cao cấp, hoàn toàn không đề cập đến quy trình làm túi.

Chanel vốn nổi tiếng với việc sẵn sàng đầu tư cho thủ công mỹ nghệ cao cấp, cũng là số ít thương hiệu lựa chọn chiến lược tích hợp dọc chuỗi cung ứng thông qua mua lại các xưởng thủ công, thay vì mở rộng ngang như LVMH. Năm 1997, Chanel thành lập công ty con Paraffection chuyên thâu tóm các xưởng thủ công và nhà sản xuất, đây cũng là thành tích nổi bật của Bruno Pavlovsky. Năm 2002, Chanel lần đầu ra mắt dòng Métiers d’Art — bộ sưu tập các xưởng thủ công cao cấp. Năm 2021, Chanel tập hợp 11 xưởng thủ công truyền thống để lập nên tòa nhà Le 19M, nơi quy tụ Lesage, Lemarié, Maison Michel, Lognon… — trở thành trung tâm thủ công hàng đầu nước Pháp.

Gần 30 năm qua, Chanel đã truyền tải thành công nhận thức về nghề thủ công cao cấp của Pháp, và đó có thể là lý do người tiêu dùng cảm thấy hụt hẫng khi biết túi xách Chanel lại được làm một phần bằng máy.

Một nguyên nhân khác là sự so sánh trực tiếp với Hermès — đối thủ mà Chanel nhắm tới thông qua chiến lược tăng giá túi xách. Hermès vốn nổi tiếng với nguyên tắc “một túi một nghệ nhân”. Mỗi chiếc túi, từ cắt da, may ráp, đục lỗ, nhuộm màu, lắp ráp đến đánh bóng và kiểm định đều do cùng một nghệ nhân thực hiện. Nghệ nhân ấy còn khắc số hiệu riêng vào mặt trong túi, đại diện cho trách nhiệm trọn đời với chất lượng thành phẩm. Trong quy trình, có thể sử dụng một số công cụ cơ khí chuyên dụng ở khâu cắt da, nén cạnh hoặc đánh bóng phụ kiện kim loại nhằm đảm bảo chính xác và ổn định, nhưng tuyệt đối không thay thế việc khâu ráp và lắp ráp thủ công.

Mấy chục năm qua, Hermès đã giáo dục rất sâu về tay nghề thủ công với thị trường. Khi Chanel tăng giá mạnh dòng Classic Flap, đẩy giá tiệm cận Hermès Birkin, công chúng mặc nhiên cho rằng năng lực thủ công của Chanel phải ngang tầm Hermès.

Thực tế, Chanel cũng rất thành công trong mảng túi xách, với loạt mẫu hot như 19, 22 và sắp tới là mẫu túi 25 được đầu tư quảng bá mạnh. Tuy nhiên, sức hấp dẫn của Chanel không đến từ tay nghề chế tác mà là ở thiết kế và kiểu dáng sáng tạo — như mẫu túi 22 dẫn đầu trào lưu dáng túi "bao rác".

Vốn dĩ, kỹ nghệ chế tác túi không phải là lợi thế cạnh tranh của Chanel. Đoạn clip lần này lại làm lộ điểm yếu ấy, không những không khơi gợi khao khát sở hữu túi mà còn phản tác dụng, thậm chí phá vỡ nhận thức “thủ công cao cấp” mà Chanel gây dựng suốt gần 30 năm qua.

Chanel muốn củng cố giá trị biểu tượng của các mẫu túi cổ điển là điều dễ hiểu. Theo phân tích của LADYMAX, Chanel dường như đang xây dựng mô hình “túi kinh điển + túi mới”. Khác với bộ ba kinh điển BKC của Hermès, đế chế túi xách Chanel gồm Classic Flap, Boy Chanel và các mẫu mới. Sản phẩm kinh điển giúp củng cố thương hiệu, kéo doanh số bằng cách tăng giá, còn sản phẩm mới — mỗi 3 năm một lần — tạo sự tươi mới, thúc đẩy doanh số nhờ lượng bán.

Những năm gần đây, tình trạng của Chanel là túi mới ngày càng chiếm tỷ trọng lớn, còn các mẫu kinh điển — vốn là thước đo giá — ngày càng khó bán. Classic Flap gần như trở thành sản phẩm đầu tư, hiếm khi xuất hiện nơi văn phòng hoặc tiệc tùng. Mẫu túi Gabrielle do cố Giám đốc Sáng tạo Karl Lagerfeld thiết kế đã bị xóa khỏi mục sản phẩm website chính hãng và từng có tin đồn sẽ ngừng sản xuất.

Muốn vực dậy vị thế túi kinh điển, ngoài tăng giá, thể hiện niềm tin và hoạch định chiến lược, còn cần tăng cường nhận thức cộng đồng về giá trị của các mẫu túi này. Hé lộ quy trình chế tác phức tạp vốn là cách làm quen thuộc của giới xa xỉ châu Âu mấy chục năm qua, để chứng minh giá trị cộng thêm của thương hiệu.

Vấn đề ở chỗ: dùng công nghệ để biện minh cho giá trị thương hiệu thực ra đã thành lối mòn. Họ cho rằng khi công bố quy trình cầu kỳ, giá sản phẩm tất yếu được người mua chấp nhận. Nhưng bản chất đó vẫn là tư duy định giá theo chi phí chứ không phải dựa trên nhu cầu người dùng. Khi càng muốn thể hiện “không tiếc chi phí”, lại càng cho thấy bản thân vẫn đang nặng về chi phí.

Trong thời đại mạng xã hội, thế hệ khách hàng mới chú trọng trải nghiệm thị giác và cảm xúc hơn là vật chất hữu hình, khả năng phân biệt chất lượng kỹ nghệ cũng trở nên mơ hồ. Với nhóm khách hàng này, quy trình từ da đến thành phẩm không phải điều họ quan tâm nhất.

Điều hấp dẫn họ chính là giấc mộng xa xỉ được vẽ nên bởi sàn diễn thời trang, người nổi tiếng, trải nghiệm cửa hàng và độ hiếm của sản phẩm. Gần đây, thương hiệu Chrome Hearts được giới trẻ ưa chuộng dù bị chê chất lượng thấp, nhưng vẫn được xem như “Hermès thời đại mới” — vì thương hiệu ấy không cần biện minh bằng kỹ nghệ, mà thái độ thương hiệu mới là vô giá.

Ngay cả trong lĩnh vực haute couture — nơi ưa chuộng nói về tính khan hiếm qua tay nghề — tư duy cũ cũng đang bị phá vỡ. Giám đốc sáng tạo Demna của Balenciaga từng tạo nên bộ haute couture định nghĩa mới, làm thay đổi nhận thức cổ điển.

Suốt trăm năm qua, ngành xa xỉ châu Âu trì hoãn bị cuốn vào vòng xoáy công nghiệp hóa và số hóa nhờ biết tạo dựng sự thần bí và khoảng cách. Nhưng khi phương thức kinh doanh ấy chững lại, thiếu đổi mới, khủng hoảng là điều tất yếu.

Chọn thời điểm này để tiết lộ quy trình chế tác túi càng cho thấy ngành xa xỉ đang đến bước ngoặt. Từ nửa cuối 2023, tiêu dùng xa xỉ toàn cầu giảm nhiệt, đặc biệt tại Trung Quốc. Theo người trong ngành tiết lộ, Chanel cũng đối mặt áp lực doanh số, liên tục rò rỉ tin sa thải, đóng băng tuyển dụng.

Áp lực thị trường khiến Chanel đi một nước cờ sai. Họ ngỡ rằng công khai minh bạch là đổi mới, nhưng tự bóc trần bản thân lại càng đẩy nhanh đà suy yếu, phơi bày lớp lõi trống rỗng. Một khi thương hiệu phải tự biện minh cho giá bán, thì nó đã không còn thực sự xa xỉ nữa.

Chanel trước nay không quan tâm đến ý kiến thị trường, giờ đây phải biện hộ chỉ có một lý do: họ tự tin vào sản phẩm của mình, nhưng lại không thực sự hiểu và cũng chẳng bận tâm người mua đang nghĩ gì.

Khoảng cách nhận thức này tại những thị trường mới nổi như Trung Quốc càng rõ rệt. Khi thương hiệu xa xỉ cứ mải mê kể chuyện hoa lệ, thì khách hàng nhiều khi chỉ vì giá trị xã hội và sở thích theo thần tượng mà mua. Ngay cả Hermès cũng không tránh khỏi vòng luẩn quẩn đó.

Trong ngắn hạn, doanh số vẫn tốt khiến các thương hiệu tự tin vào phương pháp cũ, mà quên mất vấn đề gốc rễ: người tiêu dùng không còn đồng cảm với họ, không vì thiếu “trưởng thành” hay “khiếu thẩm mỹ” mà là vì thiếu nền tảng cộng hưởng văn hóa. Câu chuyện kể bằng thủ công cũng không còn đương nhiên được công nhận.

Kinh tế bất ổn toàn cầu khiến người tiêu dùng tỉnh táo nhanh hơn, còn mạng xã hội xóa bỏ bí mật, để nhiều người nhìn thấu sự thật đằng sau các sản phẩm xa xỉ đắt đỏ. Như năm ngoái, khi báo chí phanh phui chuyện Dior và một số thương hiệu thuê gia công túi xách tại Ý với giá 53 euro rồi bán 2.600 euro, thị trường đã một phen náo loạn.

Các thương hiệu xa xỉ càng kể nhiều chuyện thì càng tin vào chính mình, tiếp tục trắc nghiệm sự phục tùng của người tiêu dùng, hy vọng cũ vẫn còn hiệu nghiệm.

Còn những người vẫn đang tiêu dùng xa xỉ, họ không phải vô lý trí mà là đang tự nguyện đắm chìm trong giấc mộng cũ, cố tình phớt lờ bản chất thực sự của thế giới xa xỉ. Nhưng chính việc các thương hiệu tự phơi bày hôm nay, lại phá vỡ nốt lớp ảo mộng cuối cùng.

Dịch từ LADY MAX